Affiliation (internet)
L'affiliation sur Internet est une technique e-marketing permettant à un site web annonceur de promouvoir ses produits ou ses services en proposant une rémunération à d'autres sites web éditeurs (affiliés) en échange d'un apport de ventes, d'inscriptions ou de trafic.
Définition de l'affiliation
L'affiliation est un partenariat entre un apporteur de trafic et un site commercial cherchant à développer son activité. Le site commercial, alors nommé Annonceur propose un programme d'affiliation au site souhaitant rentabiliser son trafic, alors nommé Affilié. Le programme d'affiliation décrit la manière dont l'affilié sera rémunéré en faisant la promotion des produits ou services de l'annonceur. Les modes de rémunération peuvent être variés, il s'agit le plus souvent :
- d'une rémunération au pourcentage. Ce pourcentage, calculé sur le montant total de la vente, est reversé à l'affilié qui la génère.
- d'une rémunération fixe. Ce montant fixe est payé à l'affilié dès qu'il génère un lead, par exemple une demandes de devis, ou une inscription à une newsletter. (voir Coût par lead)
- d'une rémunération au clic. Un montant fixe sera payé à l'affilié pour chaque clic généré vers le site de l'annonceur. (voir Coût par clic)
Certains annonceurs ont leur propre programme d'affiliation, c'est le cas d'Amazon, de eBay ou de Airbnb par exemple. D'autres passent par des plateformes d'affiliation externe comme Awin, Commission Junction, lemonads (anciennement Spicyoffers), ou encore Tradedoubler, qui disposent d'une technologie de tracking et d'une base d'affiliés déjà actifs sur d'autres programmes.
Un programme d'affiliation met à disposition des affiliés des liens textes, des bannières, et des catalogues produits. Les catalogues produits sont utilisés par les affiliés comparateurs de prix, et les affiliés du reciblage publicitaire.
Lorsque plusieurs affiliés ont été acteurs sur une vente, le service d'affiliation attribue la vente à l'un des affiliés en fonction des règles établies par l'annonceur. En général, il s'agit d'attribution au dernier clic : le site affilié ayant généré le dernier clic se voit attribuer la vente, et donc la commission.
Histoire de l'affiliation
Pour l'affiliation sur Internet, l'histoire commence au milieu des années 1990. Le web commence à se développer et les premiers sites marchands apparaissent.
La version Amazon
L'histoire, telle qu'elle est souvent racontée, voudrait qu'Amazon soit à l'origine du concept. Le site l'avait même proclamé, pendant un temps, dans la version américaine de la foire aux questions (FAQ) de son programme d'affiliation.
Ainsi au départ, selon la légende, l'idée serait venue de Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon. Au cours d'un cocktail, il aurait rencontré une femme qui lui aurait exprimé son souhait de vendre des livres traitant du divorce sur son site internet consacré au sujet. À la suite de cette discussion, Jeff Bezos aurait eu l'idée de lui proposer d'insérer sur son site des liens vers les livres en question sur Amazon et d'être rémunéré par une commission pour chaque vente effectuée.
Et c'est ainsi qu'est né, en , le programme d'affiliation du site Amazon. L'échange était simple : conseillez nos livres à vos visiteurs et vous toucherez une commission s'ils achètent. À partir de l'année 2000, les pure players ont ouvert systématiquement des programmes d'affiliation, le plus souvent par l'intermédiaire de plateforme. Il a fallu attendre la reprise des investissements sur internet en 2004 pour voir arriver les grandes enseignes dans l'univers de l'affiliation.
La version officieuse
L'autre version est plus controversée, car comme c'est le cas pour de nombreuses innovations dans le secteur du webmarketing, le concept d'affiliation serait né et apparu pour la première fois, dès le début des années 1990, au sein de l'industrie du X sur le web.
Pour augmenter le trafic et donc le chiffre d'affaires des sites de commerce électronique, certains marchands ont proposé à des webmestres dont les sites étaient bien positionnés sur les moteurs de recherche d'afficher leurs produits en échange d'une commission sur les ventes générées. D'autres sites ont recours à l'achat de liens sponsorisés pour générer du trafic sur leur propre site avant de le renvoyer vers les sites des annonceurs. D'autres encore constituent des bases de centaines de milliers d'abonnés à leurs newsletters, auprès desquels ils relayent les offres promotionnelles d'annonceurs.
Pour l'anecdote, le site CyberErotica[1] serait connu pour être le premier site, ou l'un des tout premiers, à avoir mis en place un programme d'affiliation.
À l'époque, il s'agissait d'un programme au Coût par clic (CPC). Les webmestres étaient rémunérés pour chaque visiteur « envoyé » vers le site. Adopté par d'autres sites du site du secteur à la même période, il fut peu à peu abandonné à cause du taux trop important de fraudes au clic.
Les sites de l'industrie porno se sont alors très vite tournés vers le modèle du Cout par Vente (CPV), commissionnant les affiliés pour chaque vente ou abonnement généré.
En France
La technique est apparue en France en 1999. Mais il a fallu attendre environ 5 années avant que la part des ventes générées par l'affiliation ne devienne une importante source de trafic pour quelques centaines de sites marchands.
Le domaine de l'affiliation en France est un secteur où des centaines voire des milliers d'acteurs français comme étrangers se partagent le marché.
Il est impossible de donner de manière précise les "chiffres de l'affiliation" car les éditeurs de sites français travaillent aussi bien avec des programmes d'affiliation étrangers (Google Adsense, Amazon par exemple) et français, et certains services d'affiliation ne dévoilent pas leurs chiffres par pays souvent pour des raisons de protection contre la concurrence.
En France, un Collectif des Plateformes d'Affiliation (CPA) a été créé en par sept acteurs du marché : Affilinet, Commission Junction, Effiliation, NetAffiliation (marque du groupe Kwanko[2]), Public-Idées, TradeDoubler et zanox[3]. Le but est de redéfinir les règles du secteur entre affiliés, annonceurs et plateformes. En 2014, ce collectif a été renommé Collectif de la Performance dans le but d'élargir ses missions à l'ensemble du marché de l'achat à la Performance[4].
Une forme couramment utilisée par les services d'affiliation est la marque blanche, on compte ainsi une centaine de marques blanches sur le plan francophone, dans des secteurs divers.
Dans la pratique
Un programme d'affiliation est généralement public, et les affiliés postulent au programme. L'annonceur autorise ensuite l'affilié à relayer le programme, si celui-ci est en adéquation avec ses critères de sélection. Les rémunérations peuvent varier d'un affilié à l'autre, en fonction du secteur d'activité et de l'importance de l'affilié. En général, les affiliés apportant un gros volume de conversions obtiennent des rémunérations plus avantageuses. L'annonceur doit par ailleurs animer son programme afin de le rendre attrayant: des challenges récompensant les meilleurs affiliés ou des augmentations temporaires de commissionnement sont ainsi fréquemment employés.
Sur un programme d'affiliation, les annonceurs mettent à disposition des affiliés des visuels publicitaires, des catalogues produits sous différents formats (XML, txt, csv) ou encore communiquent la façon de réécrire leurs URL pour rediriger l'internaute vers la page de l'annonceur et pouvoir l'enregistrer, à charge pour les affiliés de les intégrer sur leur site.
Lorsqu'une conversion est enregistrée, elle n'est pas directement rémunérée à l'affilié. Pour éviter la fraude, la vente est en attente, et l'annonceur doit par la suite valider cette vente. Les affiliés reçoivent leurs commissions avec un délai plus ou moins important, sur la base des déclarations des annonceurs.
Entre un clic et une conversion (enregistrement d'un lead ou d'un vente), il y a de la déperdition. Le ratio de transformation des visiteurs en acheteurs est très bas, rarement plus de 1 % en moyenne. Malgré tout, l'affiliation est un outil de performance marketing efficace et permet à l'annonceur d'obtenir une visibilité accrue en limitant ses coûts.
Il existe encore très peu de données précises sur le marché de l'affiliation en Europe. Le SRI (Syndicat des régies internet) publie régulièrement les chiffres des investissements publicitaires sur internet : au premier semestre 2010, l'affiliation représentait 8 % des investissements publicitaires sur internet, faisant de l'affiliation le 4e type d'investissement publicitaire internet en France derrière les annuaires (20 %), le « display » (22 %) et le « search » (37 %).
Notes et références
- Thibault Vincent, L'affiliation, Pearson France, , 277 p. (ISBN 2744065536), p 15
- « Des campagnes de publicité digitale performantes - Netaffiliation », sur fr.netaffiliation.com (consulté le 14 février 2020)
- « L’apport de l’affiliation au e-commerce en 2010 », sur Communiqué de Presse du CPA, 30 janvier-2011
- « Le "Collectif des Plateformes d'Affiliation" devient le "Collectif de la Performance et de l'Acquisition" », sur journaldunet,
